마케팅 대행사 선택 기준 7가지: 제안서에서 확인해야 할 것과 계약 전 질문

마케팅 대행사 선택은 제안서의 아이디어가 아니라 성과 정의·데이터 소유권·해지 조건 세 가지가 문서로 검증되는지로 결정합니다. 이 순서가 뒤집히면 결과도 뒤집힙니다.

제안서는 훌륭했는데, 3개월 뒤 남은 게 없는 이유

제안서는 수주를 위한 문서이지 운영을 위한 문서가 아닙니다. 경쟁 프레젠테이션에서 점수가 갈리는 항목은 시장 분석의 깊이와 크리에이티브 콘셉트인데, 계약 이후 실제 결과를 만드는 것은 매주 반복되는 운영 리듬입니다. 이 둘은 만드는 사람도, 걸리는 시간도 다릅니다. 제안서를 쓴 기획 인력과 계약 후 계정을 만지는 인력이 다른 경우가 대부분인데, 제안서 어디에도 그 사실이 적혀 있지 않습니다.

그래서 현장에서 반복되는 3개월이 있습니다. 첫 달은 온보딩과 계정 세팅으로 지나가고, 둘째 달은 소재를 몇 번 교체하며 "테스트 중"이라는 말을 듣고, 셋째 달에는 "매체 경쟁이 심해졌다"는 설명과 함께 예산 증액 제안을 받습니다. 담당자 입장에서 이 3개월 동안 손에 남은 것은 스크린샷이 붙은 월간 리포트 파일 몇 개뿐입니다. 어떤 검색어에서 문의가 들어왔는지, 그 문의가 상담으로 얼마나 넘어갔는지를 본사 계정에서 직접 조회할 수 없다면, 계약을 이어가든 끊든 판단할 근거 자체가 없습니다.

이 문제는 규모가 작은 계약일수록 심해집니다. 한국인터넷진흥원(KISA) 온라인광고분쟁조정위원회 집계를 보면 2022년 온라인광고 분쟁 상담·조정 신청은 1만 679건으로 전년(7,549건) 대비 41.5% 늘었고, 신청 사례의 78.4%가 광고 계약 금액 200만 원 이하였습니다(뉴시스, 2023). 월 200만 원짜리 계약은 대행사 입장에서 전담 인력을 붙이기 어려운 금액이고, 광고주 입장에서는 소송으로 다투기엔 애매한 금액입니다. 분쟁이 그 구간에 몰린다는 것은, 문제가 사기의 영역이 아니라 투입 구조를 계약 전에 확인하지 않은 영역에서 발생한다는 뜻에 가깝습니다.

제안서에서 대개 비어 있는 세 칸

제안서를 여러 장 받아 비교하다 보면 겉모습은 비슷합니다. 시장 분석, 경쟁사 비교, 타깃 페르소나, 매체 믹스, 예상 KPI, 월 운영 일정. 문제는 이 목차가 다 채워져 있어도 판단에 필요한 정보는 세 칸이 비어 있다는 점입니다.

첫째, 전환의 정의입니다. 대부분의 제안서는 "문의 수 증가"라고 씁니다. 그런데 가맹 모집이라면 문의는 최소 네 단계로 쪼개집니다. 랜딩페이지 상담 신청 → 유효 연락처 확인 → 미팅 성사 → 계약. 매장 마케팅이라면 저장·전화·길찾기·예약이 각각 다른 의미를 갖습니다. 어느 지점을 성과로 볼지 정하지 않은 채 시작하면, 두 달 뒤 대행사는 "문의는 늘었다"고 말하고 본사는 "계약이 안 늘었다"고 말하는 평행선이 만들어집니다. 실제로 문의 수와 계약 수가 따로 노는 구조는 가맹점 로컬 광고와 본사 캠페인을 한 계정에서 섞어 돌릴 때 더 자주 발생합니다.

둘째, 누가 몇 시간을 쓰는지입니다. 국내 매체 광고 대행의 수수료는 관행적으로 매체 소진액의 15% 선에서 형성돼 있습니다. 네이버는 공식 대행사 제도를 운영하며 대행사가 광고를 운영하면 소진액 기준으로 수수료를 지급하는 구조이고, 광고비 청구 방식도 Gross(수수료 포함)와 Net(매체비만 청구) 중 무엇으로 할지 계약 초기에 정하게 됩니다(브런치 '검색광고, 직접 할까 대행사에 맡길까', 2025). 여기서 확인할 것은 요율 숫자가 아니라, 그 15% 안에 누구의 몇 시간이 들어 있느냐입니다. 같은 요율이라도 팀장이 주 2시간 보는 계정과 신입이 주 30분 보는 계정은 완전히 다른 결과를 냅니다.

셋째, 끝내는 조건입니다. 시작 조건은 모든 제안서에 있지만 종료 조건은 거의 없습니다. 한국공정거래조정원은 2018년 온라인 광고 대행 관련 분쟁조정 접수가 전년 대비 43% 증가했다며, 대형 포털사를 사칭해 계약을 유도한 뒤 과도한 위약금을 요구하거나 계약 해지를 거부하는 사례를 대표 유형으로 안내한 바 있습니다(대한민국 정책브리핑, 2019). 계약서에 해지 통보 시점, 위약금 산정식, 산출물·계정 권한 반환 조항이 없다면 그 계약은 잘될 때만 굴러가는 계약입니다.

계약 전에 확인할 7가지 기준

아래 표는 제안서를 읽는 표가 아니라, 계약 직전 30분 미팅에서 그대로 물어보는 표입니다. 질문은 짧게 던지고, 답변을 문서로 남겨 달라고 요청하면 됩니다. 말로는 다 된다고 하지만 문서로는 못 쓰는 항목이 곧 그 대행사의 실제 한계입니다.

#	확인 기준	계약 전 질문	이런 답이면 보류
1	성과 정의	"이 캠페인에서 전환 1건은 정확히 어떤 행동인가요?"	"노출·클릭·조회수 기준으로 보시면 됩니다"
2	계정·데이터 소유	"광고 계정과 분석 계정의 소유주는 누구 명의인가요?"	대행사 명의 계정에서 운영, 리포트만 제공
3	실제 담당 인력	"제안서를 쓴 분이 운영도 하나요? 주 몇 시간인가요?"	"팀에서 함께 봅니다"라고만 답할 때
4	비용 구조	"매체비·대행 수수료·제작비를 나눠서 견적 주세요"	월 정액 한 줄, 항목 분리 거부
5	보장성 표현	"순위나 성과를 보장한다는 문구가 계약서에 있나요?"	상위노출·순위 보장을 계약서에 명시
6	리포트와 원천 데이터	"리포트 수치를 저희 계정에서 직접 볼 수 있나요?"	캡처 이미지 PDF만 제공, 원본 접근 불가
7	해지·이관	"해지하면 소재·계정·데이터는 어떻게 넘겨받나요?"	위약금 조항만 있고 이관 조항은 없음

7개 중 특히 2번과 7번은 세트로 봐야 합니다. 광고 계정이 대행사 명의로 개설돼 있으면 계약이 끝나는 순간 누적된 검색어 데이터, 전환 이력, 학습된 캠페인 설정이 함께 사라집니다. 다음 대행사는 다시 처음부터 시작하고, 그 학습 비용은 광고주가 또 부담합니다. 계정은 본사(또는 매장) 명의로 개설하고 대행사에는 운영 권한만 위임하는 구조가 기본값이어야 합니다.

5번은 법적 리스크와 직결됩니다. 온라인광고분쟁조정위원회는 자주 묻는 질문에서 검색 결과 노출 순위는 포털이 정한 방식으로 결정되므로 "블로그 상위 노출 보장" 조건은 사실상 불가능하다고 안내합니다. 보장을 약속하는 계약서는 지킬 수 없는 약속을 문서로 남긴 것이고, 그 약속을 지키려면 대개 정책 위반 방식이 동원됩니다. 반대로 노출이 확인된 뒤 정산하는 노출 후 결제 방식의 블로그 상위노출처럼, 결과가 확인된 시점에 비용이 발생하는 구조인지 아닌지를 보는 편이 현실적입니다.

4주 안에 끝내는 선정 5단계

대행사 선정을 3개월씩 끄는 회사가 있는데, 그 기간에 경쟁 브랜드는 이미 6주치 데이터를 쌓습니다. 아래 순서대로 진행하면 4주 안에 계약까지 끝낼 수 있습니다.

1단계(0~3일) 내부 정의서 1장 작성. 산출물은 A4 한 장입니다. 목표 전환 1개, 월 예산 상한, 캠페인 기간, 절대 하지 않을 것(예: 대가 표기 없는 후기, 순위 보장 상품). 판단 기준은 단순합니다. 목표 전환을 하나로 못 줄이면 아직 대행사를 만날 단계가 아닙니다. 전환이 세 개면 제안서도 세 방향으로 오고, 비교가 불가능해집니다.

2단계(4~7일) 후보 3곳 선정. 5곳 이상 받으면 비교가 아니라 감상이 됩니다. 선정 기준은 동일 업종 경험보다 동일 구조 경험입니다. 가맹점이 30개 이상 분산된 브랜드라면 다점포 계정을 나눠 운영해 본 이력, 신규 오픈이 잦다면 오픈 시점에 맞춰 반복 실행하는 온보딩 절차를 갖췄는지를 봅니다. 프랜차이즈 통합 광고 영역은 본사 캠페인과 개별 매장 광고가 계정 단위에서 분리·통합되는지가 핵심이라, 단일 브랜드만 다뤄 온 곳은 구조를 잡는 데만 한 달을 씁니다.

3단계(2주 차) 같은 서식으로 제안 요청. 자유 양식으로 받으면 예쁜 제안서가 이깁니다. 세 장짜리 고정 서식을 지정해 보내세요. ①KPI 정의표(전환 정의·측정 도구·기준선) ②투입표(담당자 직급·주간 투입 시간·보고 주기) ③비용표(매체비·수수료·제작비 분리). 판단 기준은 서식 준수 여부 자체입니다. 요청한 서식을 무시하고 기존 제안서를 그대로 보낸 곳은 계약 후에도 본사 요청보다 자기 프로세스를 우선합니다.

4단계(3주 차) 계약 전 질의 30분. 위 7개 질문을 순서대로 던집니다. 이때 답변자는 반드시 실제 운영 담당자여야 합니다. 영업 담당자만 나오는 미팅은 정보 가치가 거의 없습니다. 질의 후 24시간 안에 답변 요약본을 서면으로 보내 달라고 하고, 그 문서를 계약서 부속서류로 첨부합니다.

5단계(4주 차~) 8주 유예 구간으로 계약. 첫 계약은 12개월이 아니라 8주 단위로 끊습니다. 2주는 세팅과 데이터 연동, 3~6주는 학습과 소재 검증, 6주 차에 1차 판단, 8주 차에 연장 여부를 결정합니다. 6주 차 판단 기준은 성과 수치가 아니라 판단 가능성입니다. 전환 데이터가 우리 계정에서 직접 조회되지 않는다면, 성과가 좋아 보여도 연장을 보류하는 편이 낫습니다. 검증할 수 없는 성과는 다음 분기에 반복할 수 없기 때문입니다.

자주 실패하는 지점: 담당자들이 반복하는 착각 3가지

착각 1. 포트폴리오가 많으면 실행력도 좋다. 포트폴리오는 잘된 캠페인만 모은 문서입니다. 대신 물어볼 것은 실패 사례입니다. "최근 6개월 안에 중간에 접은 캠페인이 있나요? 무엇을 보고 접기로 판단했나요?" 이 질문에 구체적인 지표와 시점을 말하는 대행사는 손절 기준을 갖고 있다는 뜻이고, "저희는 실패한 적이 없다"고 답하는 곳은 애초에 판단 기준이 없을 가능성이 큽니다.

착각 2. 수수료가 낮으면 유리하다. 국내 매체 대행 구조에서는 공식 대행사가 받은 수수료를 다시 나눠 갖는 재대행(대대행) 형태가 흔하고, 그 과정에서 실제 운영자에게 남는 몫은 더 줄어듭니다(스레드 실무자 게시글, 2025). 요율이 낮아졌다는 것은 대개 내 계정에 배정되는 시간이 줄었다는 뜻입니다. 확인할 것은 요율이 아니라 "이 금액으로 주당 몇 시간, 누가 봅니까"입니다.

착각 3. 상위노출과 조회수가 곧 성과다. 순위와 조회수는 중간 지표이지 결과가 아닙니다. 플레이스 순위가 올라도 저장·전화·길찾기가 그대로면 노출된 검색어가 우리 매장을 찾는 검색어가 아니었을 가능성이 높습니다. 대신 볼 것은 검색어별 유입 후 행동입니다. 어떤 검색어로 들어와 어떤 버튼을 눌렀는지까지 연결되지 않는 리포트는 성과 보고서가 아니라 활동 보고서입니다. 현재 상태부터 확인하려면 스마트플레이스 무료 분석처럼 진단 항목이 고정된 점검을 먼저 돌려 기준선을 잡아 두는 편이 좋습니다.

프랜차이즈 본사라면 추가로 확인할 3가지

가맹 브랜드는 일반 광고주와 법적 조건이 다릅니다. 가맹사업거래의 공정화에 관한 법률 제12조의6에 따라, 가맹본부가 가맹점사업자에게 비용의 전부 또는 일부를 부담시키는 광고·판촉행사를 실시하려면 사전 동의를 받아야 하며, 시행령은 그 비율을 광고 50% 이상, 판촉행사 70% 이상으로 정하고 있습니다. 동의는 문서·내용증명·전자우편·홈페이지·애플리케이션·POS 등 동의 시점을 객관적으로 확인할 수 있는 방법이어야 하고, 광고·판촉 약정은 가맹계약과 별도로 체결해야 합니다(국가법령정보센터·찾기쉬운 생활법령정보).

또한 가맹본부는 가맹점사업자가 비용을 부담한 광고·판촉행사의 집행 내역을 통보하고, 요구가 있으면 열람하게 해야 합니다. 이를 위반해 집행 내역을 통보하지 않거나 열람 요구에 응하지 않으면 1천만 원 이하의 과태료가 부과됩니다. 즉 프랜차이즈 본사에게 리포트는 성과 관리 문서가 아니라 법적 의무 이행 문서이기도 합니다. 대행사 선정 시 "가맹점 부담분이 포함된 캠페인의 집행 내역을 매장 단위로 분리해 출력할 수 있는가"를 반드시 확인해야 하는 이유입니다.

세 번째는 계정 구조입니다. 본사 브랜드 캠페인, 예비 가맹점주 모집 캠페인, 개별 매장의 지역 광고는 목적도 예산 출처도 다릅니다. 이 셋이 한 계정에 섞여 있으면 집행 내역 분리도, 성과 비교도 불가능합니다. 계약 전에 "캠페인 네이밍 규칙과 계정 분리 기준을 문서로 주세요"라고 요청하고, 신규 오픈점이 생겼을 때 며칠 안에 어떤 순서로 로컬 광고가 세팅되는지 절차서를 받아 두면 운영 구조를 미리 볼 수 있습니다. 현재 계정이 어떤 상태인지부터 정리하고 싶다면 무료 마케팅 진단으로 기준선을 먼저 만들어 두는 방법도 있습니다.

자주 묻는 질문

마케팅 대행사 수수료는 보통 얼마인가요?

국내 매체 광고 대행은 매체 소진액의 15% 안팎이 관행적인 기준선으로 통용됩니다. 네이버는 공식 대행사 제도를 두고 대행사가 운영하는 광고에 대해 소진액 기준으로 수수료를 지급하는 구조이며, 광고주 입장에서는 청구 방식이 Gross인지 Net인지에 따라 실제 부담이 달라집니다(브런치, 2025). 콘텐츠 제작, 촬영, 홈페이지 제작처럼 매체비와 무관한 작업은 별도 견적이 정상이므로, 월 정액 한 줄로만 제시된 견적은 항목을 분리해 다시 받아보는 편이 좋습니다.

대행사 계약 기간은 몇 개월로 하는 게 좋나요?

첫 계약은 8주 전후의 검증 구간으로 잡고, 이후 분기 단위로 갱신하는 방식이 관리하기 쉽습니다. 12개월 일괄 계약은 중도 해지 시 위약금 분쟁으로 이어지기 쉬운데, 한국공정거래조정원도 과도한 위약금 청구와 해지 거부를 온라인 광고 대행 분쟁의 주요 유형으로 안내한 바 있습니다(정책브리핑, 2019). 장기 계약을 맺더라도 해지 통보 기한과 위약금 산정식이 계약서에 숫자로 적혀 있는지 확인하세요.

상위노출을 보장한다는 업체와 계약해도 되나요?

권하지 않습니다. 온라인광고분쟁조정위원회는 검색 결과 노출 순위가 포털이 정한 방식으로 결정되기 때문에 상위 노출 보장 조건은 사실상 불가능하다고 안내하고 있습니다. 보장 문구가 계약서에 있다면 그 약속을 이행하기 위해 정책 위반 방식이 사용될 가능성을 함께 고려해야 하며, 그 결과 발생하는 제재는 계정을 보유한 광고주에게 돌아옵니다. 대신 노출이 확인된 뒤 정산하는 구조인지, 어떤 검색어를 기준으로 무엇을 측정하는지를 계약서에 적어 두는 편이 안전합니다.

대행사를 바꿀 때 기존 데이터는 가져올 수 있나요?

계정 명의가 광고주로 돼 있다면 대부분 가져올 수 있고, 대행사 명의라면 협조 없이는 어렵습니다. 그래서 계약 시점에 광고 계정·분석 도구·소재 원본 파일의 소유 주체를 명시하고, 해지 시 인수인계 항목과 기한을 조항으로 넣어야 합니다. 이미 대행사 명의로 운영 중이라면, 재계약 협상 시점에 계정 이관을 조건으로 요청하는 것이 현실적인 순서입니다.

대행사 없이 내부 인력으로 운영하는 게 나을까요?

매체가 한두 개이고 월 예산이 적다면 내부 운영이 더 빠를 수 있습니다. 다만 검색광고·플레이스·콘텐츠·오프라인이 동시에 돌아가고 매장이 여러 곳으로 분산되는 순간, 필요한 것은 매체 지식이 아니라 계정 구조와 리포트 규칙을 유지하는 관리 공수입니다. 내부 담당자가 주당 몇 시간을 쓸 수 있는지 먼저 계산해 보고, 그 시간으로 감당되지 않는 범위만 외부에 맡기는 방식이 비용과 통제력 모두에서 합리적입니다.